Social Media: les dangers du logiciel d’automatisation

Social Media: les dangers du logiciel d’automatisation

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Il y a longtemps que je voulais publier mon avis sur les logiciels d’automatisation dans les médias sociaux. Je l’avais quelque part en tête, encombré par d’autres idées aussi intéressantes, par exemple faire des pâtes fraîches, j’ai découvert la recette dans La Dolce Vita de David Rocco. Initialement l’article traitait de Twitterfeed, une application qui permet d’automatiser les publications de blogs dans un ou plusieurs comptes Twitter. Aujourd’hui bon nombre de programmes similaires ou plus complexes se sont lancés sur le marché de l’automation des tâches sociales. On verra que ces tâches n’ont rien de sociales.

Qu’est-ce qu’un logiciel d’automatisation des médias sociaux ?

Un logiciel d’automatisation – ou d’automation – des médias sociaux, qualifié parfois et à tort de “marketing”, sert à publier automatiquement du contenu dans les plateformes sociales : Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, WordPress.com, etc. Il diffuse généralement des articles à partir d’un ou plusieurs flux RSS. Buffer n’a pas besoin de flux RSS pour diffuser du contenu. Le community manager ou le gérant d’un entreprise sélectionne une série de liens d’articles et programme leur publication dans les différentes plateformes sociales via ses différents profils/pages sociaux.

Vous comprendrez que je ne vais pas faire l’inventaire ou la publicité de tous les outils d’automation du marché. Aller, j’en trois autres : IFTTT, Zapier et Buffer, pour ne citer que les plus connus. L’objet de cet article c’est de montrer la problématique du principe d’automation dans un milieu humain, ou du moins plus humain que les moteurs de recherche. Les outils d’automation ne sont pas des outils à privilégier dans une stratégie marketing, de présence et de communication dans les médias sociaux. Je le démontre en 6 arguments forts.

1) Le timing n’est pas toujours maîtrisé

Dans le cadre des médias sociaux le timing désigne une coïncidence – correspondance – entre le contenu, l’audience et le contexte actuel. Si ce dernier est ignoré, ça peut créer des problèmes.

Quand un outil d’automation n’est pas maîtrisé, quand on le laisse tourner continuellement, ça peut avoir des répercussions négatives sur le timing des publications et, in fine, sur l’image de l’entreprise. Voici un exemple. Nous sommes un samedi 14 novembre 2015, période des fusillades et d’attaques-suicides meurtrières en plein cœur de Paris. Dans Twitter une entreprise lambda, suivie par des milliers d’abonnés, continue ses publications automatiques de contenu valorisant ses produits sous une pluie d’émojis. Dans un contexte où l’émotion est vive et palpable de telles publications automatiques peuvent paraître provocatrices, décalées et déchaîner un torrent de critiques – de désabonnés aussi.

EDIT (16 juillet 2016) : ci-dessous je montre un exemple de tweet automatique posté le 15 juillet 2016, quelques minutes après l’attentat de Nice. On peut voir les réactions des utilisateurs quelques minutes après la publication du tweet.

@Le_Figaro Drôle de moment pour sortir ce genre de nouvelle… #Nice

— Jean B. Couvrette (@JeanBCouvrette) 14 juillet 2016

@Le_Figaro je pense qu’il y a d’autre info à passer que de Paris plage ! Vous êtes sérieux là ??????

— Douds (@doudoue75) 14 juillet 2016

@Le_Figaro Bon les gars faut désactiver les tweets programmés là

— Johnny Bi (@JohnnyBigood7) 14 juillet 2016

@Le_Figaro : on se fout de Paris Plages !! faites votre travail !!! #AttaquesNice

— Nikolaus RocheKresse (@nikorama) 14 juillet 2016

@Le_Figaro on a tellement envie de vous en coller une

— Hal (@Hallbatar) 14 juillet 2016

Le tweet programmé du compte Twitter @Le_Figaro a été publié avec l’application Echobox Social.

2) Peu d’engagement, voire aucun

L’intérêt des médias sociaux pour une entreprise c’est à la fois d’attirer l’attention des internautes, d’accroître sa notoriété, de développer une source alternative de trafic sur son site web. On peut atteindre ces objectifs en engageant les membres d’une communauté. Quand une entreprise adopte un outil d’automation et ne fait rien pour engager les membres, elle revêt aussitôt le caractère froid et impersonnel du robot. Croyez-vous que les clients et les fans apprécient les discussions avec un robot ? Possiblement les fans de Star Wars que je respecte, sans eux nous n’aurions pas droit à l’effigie des personnages sur notre boîte de céréales préférée. Mais revenons à nos robots moutons. Aujourd’hui les utilisateurs ont vraiment besoin d’une réponse humaine, immédiate et adaptée.

Une bonne brochette de blogueurs spécialisés dans les médias sociaux considère que le partage des liens dans les médias sociaux est une pure perte de temps. C’est une tâche répétitive, chronophage et sans valeur ajoutée, disent-ils. C’est vrai dans le sens ou une page sociale n’a pour seule vocation que de donner à manger du lien. Ni plus, ni moins. Dans ce cadre on ne verrait pas l’utilité du community manager. Pour moi une entreprise qui veut réussir sa stratégie marketing dans les médias sociaux doit animer son profil et/ou sa page sociale, elle doit vivre avec les membres de sa communauté. Sinon elle fait acte de présence sans réel but ou bien elle fait de la veille/curation – ça rejoint le point (4) intitulé C’est bon pour les entreprises sans grande ambition. Donc le partage de contenu dans les médias sociaux n’a absolument rien de péjoratif. Les médias sociaux constituent un point de contact entre l’entreprise et ses clients/fans, donc la valorisation de ce temps de partage est essentielle dans une stratégie marketing/de présence.

Notez que dans Hootsuite, par exemple, il est possible de voir avec quel outil le tweet d’un profil a été publié. Dans les encadrés de couleur orange, ci-dessous, j’ai mis en évidence les outils utilisés : SocialFlow, Publish Tweet, Buffer, TweetDeck, Sprinklr et Hootsuite. Ce ne sont pas tous des solutions d’automatisation.

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Pour en savoir plus sur l’engagement dans les médias sociaux:

> Médias sociaux : les grands moteurs de l’engagement en 2015

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3) “Automatisation”, l’antonyme du community management

Imaginez un community manager vanter les mérites de l’automatisation… ???????? #insolite #mdr. L’automatisation peut faire partie des tâches du community management mais dans le fond c’est une tâche aux antipodes du community management. Alors qu’un robot va seulement publier du contenu à certaines heures de la journée, le community manager va animer – faire vivre – les profils/pages sociaux de l’entreprise avec ce contenu.

Beaucoup d’entreprises pensent faire du community management sous le seul prétexte qu’elles publient leur contenu ou automatisent des partages dans les réseaux sociaux. Un robot peut-il tenir une discussion sensée avec des clients et des fans ? Essayez donc une conversation avec votre aspirateur.

A mon sens la semi-automatisation des publications est préférable. On peut personnaliser les messages de ses futures publications dans un temps limité. Quand les contenus ont été publiés il faut recharger l’outil de nouveaux liens, ce qui oblige le community manager à prendre réellement conscience de ce qu’il publie. Buffer fait partie de ces outils de semi-automatisation. Je l’utilise occasionnellement.

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A lire !

> Suspension de compte Twitter : l’automatisation comme motif

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4) C’est bon pour les entreprises sans grande ambition

Les outils d’automatisation sont faits pour les toutes petites structures dont l’ambition est plutôt limitée. Observons bien ce qui est dit sur les logiciels d’automatisation. Le “gain de temps” est un argument souvent repris. Lisons entre les lignes. Ces outils-là s’adressent à des entreprises qui ne veulent pas ou n’ont pas les moyens de se développer. Tant mieux pour elles parce que l’automatisation n’apporte aucune valeur ajoutée à leur profil et/ou page sociale.

L’automatisation est très souvent utilisée pour alimenter les profils sociaux de veille, de curation ou d’actualités, en particulier dans Twitter. Dans ce cadre l’automatisation est appropriée. Ce sont des comptes “robots” qui publient automatiquement des contenus de sites web préalablement sélectionnés. Des comptes “robots” il y en a beaucoup plus qu’on ne l’imagine… Les tweets d’un profil à visage humain ne sont pas nécessairement publiés par un humain.

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Les robots dans Twitter, comment les reconnaître ?

BotOrNot : un outil pour détecter les robots dans Twitter

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5) Pas du tout indispensables dans une stratégie marketing

J’ai vu un outil d’automation décrit comme un outil “marketing”. Soyons clairs, une stratégie marketing est un plan d’actions coordonnées établi par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. Par essence les solutions d’automatisation n’ont absolument rien de marketing. En termes de marketing dans les médias sociaux ces logiciels n’apportent aucune valeur ajoutée en soi. Leur seule vocation, c’est l’automatisation d’une tâche. Rien de plus. On qualifie une tâche, pas l’outil. C’est ce qu’on va faire de l’outil qui nous permet de qualifier une tâche. Par exemple, un marteau peut être un outil de bricolage ou une arme létale.

Ce qui est commercial et marketing, c’est la force du contenu, c’est aussi l’engagement des utilisateurs autour du contenu : poser des questions, des sondages, répondre à des questions, obtenir des retours d’information, créer des concours, inviter des utilisateurs à tester un produit, réagir à l’actualité en temps réel, etc.

6) Ils ne garantissent aucune présence

“Être présent” c’est différent de “spammer”, mais des experts en médias sociaux auto-proclamés ne l’entendent pas comme ça.

Je donne l’exemple des groupes LinkedIn. Certains savent déjà de quoi je parle – l’ #autopromotion. A priori les groupes LinkedIn sont des espaces de discussion entre professionnels. On imagine le cadre idéal, un gérant d’entreprise pose une question d’ordre technique sur Twitter, chaque membre lui apporte sa réponse. La discussion tourne bien. Tout se passerait ainsi si des utilisateurs, peu scrupuleux des règles des groupes LinkedIn, s’abstiendraient d’y faire leur autopromotion. Ils ne s’inscrivent dans des groupes LinkedIn que pour y injecter leurs articles marketing. Ils ne participent jamais à la vie du groupe. Ignorer les règles d’une communauté est une pratique antisociale.

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Pour mieux comprendre :

> Groupes LinkedIn : plus d’engagement, moins d’autopromotion

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Voilà donc 6 arguments forts pour affirmer qu’une entreprise ne peut pas se limiter à un outil pour réussir sa stratégie marketing ou sa stratégie de présence. Vous aurez compris que je ne suis pas accro à l’automatisation en lisant ces lignes. La semi-automatisation est préférable parce qu’elle sous-entend une domination de l’automation par l’humain.

Ah, et si ça vous intéresse, voici la recette des pâtes fraîches (vu à la télé!):

• 600g de farine
• 6 œufs
• 2 cuillères à café de curcuma
• 2 cuillères à café de curry
• 200g de viande marinée ou d’épinards